当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从《曾子杀人》看广告诉求重点 作者：王白石 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

     白语录：
     首先，什么媒体说什么话;
     其次，媒介的巧妙组合利于诉求的加深;
     再次，诉求程度的步步逼近，最终说动消费者。
     曾子的一个同乡：“了不得啦，曾子在齐国杀死人了，”
     有一位邻居：“曾子闯下大乱子了，他在齐国杀了人啦。”
   &n
bsp; 邻居第二次：：“哪里是谣言，他明明成了杀人犯，已被齐国官府给抓起来了！
     门外又来了一个人：“曾子杀人了，你老人家快躲一躲吧！”
     连上邻居，曾子的母亲一共得到了四次传播，其中每次的传播主题都是：曾子杀人。
     况且每个人传播的时候，根据不同的身份，把这个主题都说得无比真实。
     老乡从远的地方回来，自然是以传播小心为住，加入强有力的个人情感，戴着红色的帽子说：“了不得啦！”就像那些买报纸的报童呼喊：“惊天大新闻”一样。接着，他用新闻式的语气告诉曾母：“曾子在齐国杀人了。”有人物，有地点，说得有理有据。
     邻居的话明显感觉是道听途说，但是这也符合他的身份，符合这个媒介对象，因为他呆在家里，没有外出，没有远行到齐国，所以他的身份就是一个传送信息，意思是他听到了有人说曾子杀人了，这个消息可是是由第一个同乡告诉他的，或者是第二、第三甚至第n个人口里得知。当然，他的诉求重点也不一样，他以一个很熟悉的人的口气说：“曾子闯下大祸了！”这话里有邻里的成分，加入了自己的情感思考，认为杀人是闯祸的，接着他同样说出了主题：“他在齐国杀了人了！”也有人物曾子，有地点齐国。
     这时，曾母还是不相信，这个邻居就说出理由：“哪里是谣言，他明明成了杀人犯，被齐国官府给抓起来了！”信息进一步得到阐述，事件得到进一步论述。“哪里是谣言”，其实本来就是道听途说，但是，他一口咬定就是真的，好像他看到曾子被抓起来，五花大绑带走似的。但是，这种坚定的口气已经让曾母心存疑惑，十五只桶打水，七上八下了……
     就在这个时候，又来了一个人，这个人可能是另外一个邻居，也有可能是曾子的一个亲戚，把这个消息刺激到顶峰，这个人从曾母的角度考虑问题，说：“曾子杀人了，您老人家快躲一躲吧！”结果呢？可想而知，曾母忙扔下手中的梭子，离开织布机。在那两人的帮助下，从后院逃跑了。
     仔细思考，觉得里面有很多智慧和思考，特适合于广告传播的媒介组合和诉求重点。
     首先，什么媒体说什么话。你看，老乡说的话是符合老乡的身份的，他不可能说邻居的话，他如果一来就说，你快跑吧！曾子杀人了，效果不见得好，但是他以一个从齐国来的人的身份说，曾子杀人了，很明显带有亲眼看见的效果。同样，邻居也不可能说是老乡的话，他说的只代表我是听别人说的，起到进一步说明的效果，消息具体化，同时带有强烈的主管意愿。第二个人，也可能是曾子的另一个邻居，他强烈的建议：“躲一躲”。产品上市也一样呀！首先说有一个神奇的东西出现了，再进一步说这个东西为什么神奇，接着说，你这样的情况买一个很好，既划算又利于……
     其次，媒介的巧妙组合利于诉求的加深。很多广告人认为，选择媒介一定要选择大媒体，最好是上央视和大报，一般的地方台和小报不做考虑，其实问题大了，你老是一个台强调这个东西好，老在一张报纸上说这个产品好，消费者看了会觉得不可信，但是你要是今天让消费者在这里看到这个消息，明天又在另外一个地方看到同样一个消息，那么就增加了消费者的印象率，也无形中加大了消费者的信任率。当然，什么媒体说什么话，只有适合的人说适合的话，受众才会相信。
     再次，诉求程度的步步逼近，曾子母亲得到的消息就是这样的。先是告诉这件事，然后接着是说明这件事的情况（具体些），最后是给出建议。这样的话，媒介组合就能达到最好效果。比如说，上市的时候来一篇很有影响的软文，接着话题深入，最后建议使用。
     中国具有五千年的悠久历史和灿烂文化，半部论语治天下，美国打伊拉克还揣着孙子兵法，我们要做本土的策划。很多人说要想外国人学习，可是真正适合的还是本土文化，因为广告不仅是科学、艺术，更是一门文化，不了解中国人的文化和思想，不了解中国人的心里，就无法做出成功的广告。